陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌之路

    北京大閘蟹直銷專賣店權(quán)勢(shì)巨子信息：很難說(shuō)是陽(yáng)澄湖大閘蟹成就了協(xié)會(huì)，仍是協(xié)會(huì)成就了陽(yáng)澄湖大閘蟹。但陽(yáng)澄湖大閘蟹能有本日的品牌效應(yīng)，協(xié)會(huì)功不可沒(méi)。在2001年左右，因?yàn)檫^(guò)度發(fā)展圍網(wǎng)養(yǎng)殖,陽(yáng)澄湖的生態(tài)環(huán)境急劇惡化，加之市場(chǎng)上假冒“陽(yáng)澄湖”螃蟹層出不窮，陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌幾乎喪失殆盡。

    2002年，由姑蘇市17家陽(yáng)澄湖大閘蟹經(jīng)營(yíng)公司發(fā)起的協(xié)會(huì)宣告成立。協(xié)會(huì)成立后的第一件事便是鼎力推動(dòng)拆網(wǎng)退湖恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行整合同一營(yíng)銷方案。后來(lái)的事實(shí)證實(shí)，這一舉措成效明顯，甚至超出了良多人的預(yù)期。

    2010年，本刊評(píng)比年度中國(guó)水產(chǎn)十大人物時(shí)，陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍便是其中之一。其時(shí)的入選理由是：“陽(yáng)澄湖”大閘蟹上市之日，已經(jīng)成為大中華圈共享的文化盛事。作為治理中國(guó)最有價(jià)值水產(chǎn)品牌之一的“陽(yáng)澄湖”大閘蟹的行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他站在風(fēng)口浪尖，依然能有所作為。“陽(yáng)澄湖”大閘蟹的品牌效應(yīng)在2010年體現(xiàn)得尤為顯著，受到市場(chǎng)熱捧，這也使得“冒牌陽(yáng)澄湖大閘蟹”事件層出不窮，其高調(diào)打假，屢出新招，有效地遏制了假冒現(xiàn)象，在水產(chǎn)品牌的打造和維護(hù)上給業(yè)界上了生動(dòng)的一課。

    一個(gè)數(shù)字或許更能說(shuō)明陽(yáng)澄湖大閘蟹今時(shí)的品牌地位。2010年，陽(yáng)澄湖大閘蟹的產(chǎn)量在2000噸左右，但產(chǎn)值卻達(dá)3個(gè)億左右。據(jù)楊維龍透露，因?yàn)榭春藐?yáng)澄湖大閘蟹的潛力，近兩年不斷有風(fēng)投公司找上協(xié)會(huì)下面的龍頭企業(yè)，但愿可以協(xié)助融資上市。假如此舉告成的話，當(dāng)前為數(shù)未幾的水產(chǎn)上市企業(yè)將又添一員新丁。

    一度遭遇品牌危機(jī)

    FAM：近年來(lái)我國(guó)螃蟹養(yǎng)殖量越來(lái)越大，現(xiàn)在整個(gè)螃蟹的市場(chǎng)容量有多少?

    楊維龍：我覺(jué)得促使螃蟹產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)的原因主要是價(jià)格氣力的推動(dòng)，近年來(lái)跟著經(jīng)濟(jì)收入的不斷進(jìn)步，高檔水產(chǎn)品，包括優(yōu)質(zhì)名牌蟹成為了消費(fèi)者首選目標(biāo)，促成了全國(guó)性的養(yǎng)蟹潮，產(chǎn)量由此急劇上升。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1993年全國(guó)螃蟹產(chǎn)量是1.75萬(wàn)噸，近幾年已經(jīng)達(dá)到50多萬(wàn)噸，其中江蘇省螃蟹產(chǎn)量達(dá)到了28.28萬(wàn)噸，占55%。

　　FAM：江蘇的陽(yáng)澄湖大閘蟹在其中占據(jù)一個(gè)什么樣的地位?

　　楊維龍：現(xiàn)在全國(guó)養(yǎng)殖螃蟹比較出名的地方，除了江蘇陽(yáng)澄湖外，還有江蘇太湖和固城湖、山東東營(yíng)、湖南洞庭湖和湖北梁子湖等。江蘇陽(yáng)澄湖的總面積近18萬(wàn)畝，其水域環(huán)境特點(diǎn)非常合適養(yǎng)殖大閘蟹，在很早的時(shí)候陽(yáng)澄湖大閘蟹就已經(jīng)非常有名了。陽(yáng)澄湖大閘蟹的商標(biāo)，最初是由當(dāng)?shù)匾粋€(gè)叫圣塘村的幾個(gè)村民注冊(cè)。

　　目前江蘇陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量大概在2000噸左右，產(chǎn)值達(dá)3個(gè)億左右。固然陽(yáng)澄湖大閘蟹成名很早，但曾經(jīng)也碰到了非常大的挑戰(zhàn)。在90年代初到2001年，沿湖庶民為了追求面前利益，過(guò)度發(fā)展湖區(qū)圍網(wǎng)養(yǎng)殖，在2001年時(shí)湖區(qū)圍網(wǎng)曾一度高達(dá)14.27萬(wàn)畝，使得水質(zhì)惡化，生態(tài)環(huán)境受損嚴(yán)峻。

　　另外就是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上陽(yáng)澄湖大閘蟹的銷售秩序太亂，全國(guó)良多地方的螃蟹都冒充陽(yáng)澄湖的牌子銷售，而且數(shù)目巨大，造成正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹反而賣不出好價(jià)錢(qián)，當(dāng)時(shí)70%-80%陽(yáng)澄湖大閘蟹養(yǎng)殖者都在虧錢(qián)。養(yǎng)殖者越虧本越不肯投入，結(jié)果造成陽(yáng)澄湖大閘蟹越養(yǎng)越小，質(zhì)量越來(lái)越差，直接威脅到陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌。

　　FAM：這個(gè)危機(jī)后來(lái)是怎么解決的?

　　楊維龍：我們當(dāng)時(shí)迫切但愿政府主管部分能帶領(lǐng)大家盡快改變這種狀況。然而，作為政府也好，主管部分也好，因?yàn)槭艿阶陨斫巧筒糠致氊?zé)的的限制，其工作的重點(diǎn)主要在搞好規(guī)劃和日常監(jiān)視上，不可能也無(wú)法做到對(duì)整個(gè)行業(yè)實(shí)行真正意義上的全過(guò)程、跨部分式的治理。

　　而協(xié)會(huì)因其具有民間性和自律性等特點(diǎn)，完全可以因會(huì)員的需要而相對(duì)超脫地運(yùn)作。恰是在這樣的背景下，2002年9月18日，姑蘇市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)作為當(dāng)時(shí)姑蘇市第一家市級(jí)專業(yè)漁業(yè)協(xié)會(huì)，經(jīng)姑蘇市民政局和農(nóng)林局批準(zhǔn)正式掛牌成立。

　　協(xié)會(huì)成立后，為了恢復(fù)陽(yáng)澄湖的生態(tài)環(huán)境，我們開(kāi)始拆網(wǎng)退湖，現(xiàn)在全湖區(qū)是3.2萬(wàn)畝圍網(wǎng);另外有不到6萬(wàn)畝的半封鎖的生態(tài)化養(yǎng)殖區(qū)，實(shí)行大圍網(wǎng)生態(tài)化養(yǎng)殖，可以放蟹苗、螺絲、花白鰱，種水草，但是為了保護(hù)水質(zhì)不能投餌料;剩下的還有8萬(wàn)畝空曠的增殖水域。

　　陽(yáng)澄湖除了“陽(yáng)澄湖大閘蟹”這個(gè)商標(biāo)，還有延伸出來(lái)的很多相似的商標(biāo)，協(xié)會(huì)成立后對(duì)這些也進(jìn)行了整合，養(yǎng)殖、收購(gòu)、上市、專賣店，四個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照尺度執(zhí)行，協(xié)會(huì)、企業(yè)共同推大一個(gè)品牌。2002年到2010年我們連續(xù)幾回在香港開(kāi)推介會(huì)，今年預(yù)備在深圳開(kāi)推介會(huì)，目前協(xié)會(huì)下面的銷售企業(yè)均獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)視總局的批準(zhǔn)，共同打“陽(yáng)澄湖大閘蟹”地輿產(chǎn)品保護(hù)品牌。

　　同一協(xié)會(huì)成員銷售模式

　　FAM：現(xiàn)在全國(guó)非營(yíng)利性質(zhì)的協(xié)會(huì)良多，但能真正施展作用的未幾，協(xié)會(huì)的工作是如何開(kāi)展的?

　　楊維龍：我們主要從種苗、養(yǎng)殖、銷售以及品牌維護(hù)等四個(gè)方面臨養(yǎng)殖戶進(jìn)行引導(dǎo)。

　　在種苗選購(gòu)上，為了鼓勵(lì)更多的養(yǎng)殖戶選購(gòu)優(yōu)質(zhì)蟹苗，協(xié)會(huì)組織蟹苗培育相關(guān)企業(yè)，對(duì)選購(gòu)蟹苗的養(yǎng)殖戶進(jìn)行補(bǔ)貼，在每年6-9月派技術(shù)員下湖對(duì)當(dāng)年的大閘蟹生長(zhǎng)情況跟蹤監(jiān)測(cè)，并及時(shí)向會(huì)員提供相關(guān)信息。

　　在養(yǎng)殖技術(shù)上，協(xié)會(huì)主要依賴兩個(gè)方面。一是專家講解，每年年初都會(huì)將農(nóng)業(yè)部漁業(yè)科技入戶首席專家王武教授請(qǐng)到湖邊，為蟹農(nóng)講解技術(shù)知識(shí)。二是請(qǐng)身邊的養(yǎng)蟹能手現(xiàn)身說(shuō)法，促使大家隨著學(xué)。我們現(xiàn)在引導(dǎo)養(yǎng)殖者，注重養(yǎng)殖技術(shù)，爭(zhēng)取把大蟹率進(jìn)步到70%-80%。3、4兩甚至半斤的就不會(huì)虧，陽(yáng)澄湖收購(gòu)價(jià)都要140元/斤到150元/斤，賣到市場(chǎng)可能是200元/斤左右。

　　在品牌宣傳和保護(hù)上，每年上市前將當(dāng)年陽(yáng)澄湖大閘蟹相關(guān)信息，通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及推介會(huì)進(jìn)行全方位的宣傳。在市場(chǎng)培育和銷售行為引導(dǎo)上，同一陽(yáng)澄湖大閘蟹三種主要銷售模式(專賣店、超市、酒店)，引導(dǎo)會(huì)員退出全國(guó)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng);對(duì)全國(guó)銷售市場(chǎng)進(jìn)行公道劃分，并引導(dǎo)實(shí)行區(qū)域治理;制定專賣店開(kāi)業(yè)實(shí)施尺度。

　　FAM：在治理上，協(xié)會(huì)是如何約束會(huì)員之間的權(quán)利和義務(wù)呢?

　　楊維龍：協(xié)會(huì)是把一群做得比較好的企業(yè)組織在一起，形成一種主導(dǎo)氣力，從而影響和規(guī)范這個(gè)行業(yè)，并維護(hù)行業(yè)利益。我們要求企業(yè)每年8月底前將本企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售點(diǎn)報(bào)協(xié)會(huì)存案，不報(bào)存案的，協(xié)會(huì)在對(duì)外宣傳時(shí)將不予宣布。另外對(duì)于經(jīng)營(yíng)公司，我們要求其經(jīng)營(yíng)職員必需是陽(yáng)澄湖周邊的養(yǎng)殖者或者聯(lián)系關(guān)系職員;假如公司擁有養(yǎng)殖基地的，要保證與養(yǎng)殖戶合作，好比說(shuō)采用公司加農(nóng)戶的模式。